Tünelin sonunda ışık göründü mü, 2010 yılı...
Mustafa bey , Son ekonomik göstergeleri yorumlamamız mümkün mü , tünelin sonundaki ışığa ne oldu ?
Tünelin sonunda bir ışık göründü ama ilk heyecan da yerini temkinli bir bekleyişe bıraktı. Pozitif rakamlar olduğu gibi negatif rakamlar da mevcut. Ancak, ben her halükarda 2010 yılının 2009 yılına göre %10-20 oranında daha canlı olacağını düşünüyorum.Şimdi, biz genel ekonomik tabloya bakarak buradaki rakamları yorumluyoruz ama genel tablo zannettiğimiz kadar da önemli değil.Bu krizde yükselen , varlığını koruyan ve 2010 yılında hızlı bir yükselişe geçecek birçok firma var. Yani, şöyle söyleyebiliriz ; bakkallar batarken marketler kuvvetleniyor; Bakkalı nasıl kurtarırız yerine nasıl market oluruz, bunu konuşmamız lazım. L’oreal krizle birlikte tüketicilerin kozmetikten vazgeçmeyeceklerini daha ucuza yöneleceklerini öngördü. Bayanların kuaför yerine evde kendi saçlarını boyayacaklarını saptadı ve bu hazır ürünlere yatırım yaptı , geçen gün açıklanan rakamlara göre krize rağmen büyüyen firmaların başında geliyor. Kriz sadece bilindik iş modellerini vuruyor , tüketici güven endeksi geçen ay arttı, tüketici ufak bir kıpırdanmanın, pozitif etkinin karşılığını veriyor. Bir şekilde tüketiyor, tüketim kültüründe insanlar seviniyor tüketiyor, üzülüyor tüketiyor, bu artık bir kültür, insanlar tüketmiyor diye ağlamaya gerek yok sadece tüketici davranışları farklılaşıyor. Genel rakamlara çok fazla takılmamalı, yapılabilecek çok şey olduğunu görmeliyiz.
Yapılabilecekleri düşünürsek kim ne yapıyor , tüketici davranışları nasıl değişiyor ?
Boyner ve YKM mağazalarını gelin birlikte inceleyelim ve buradan birkaç sonuca ulaşalım. Boyner ve YKM geçmişte çok büyük cirolara imza attılar. Biz bu mağazaları “satış mağazası” olarak adlandırıyoruz. Çeşitli markaları bir arada bulunduruyorlar. Şimdi bunların şöyle bir krizi var. Cadde mağazacılığın olduğu dönemlerde markalar bugün ki kadar kendi mağazalarını açmıyorlardı. Şimdi ise çoğu marka kendi mağazasını açıyor. Buradan kabaca %40 oranında bir müşteri kaybı yaşıyorlar. Yani, Boyner aynı kalmasına rağmen rakiplerdeki ve piyasadaki bir değişim Boyner müşterisinin önemli bir kayıp yaşamasına neden oluyor. Boyner günümüzün hızlı balığı , bunu aşmanın birçok methodunu bulmuşlar , ileride bunları da konuşuruz ancak bir perde ya da ev tekstili mağazası olarak siz de müşterinin ve piyasanın nasıl değiştiğini ve buna nasıl yanıt vereceğinizi öngörmeniz gerekir.Siz aynı kalsanız dahi her gün bir cephe kaybediyorsunuz. Perde sektörünü göz önüne alırsak gelecekte %60’ lik bir pazar orta seğmentte, markaların yarıştığı bir Pazarda olacak , %20’ lik alt grupta outlet tarzında ucuz fazla çeşidin olmadığı bir seğment , üstte ise butik tarzda %5-7 arası bir dilim oluşacak. Bu benim öngörüm. Şimdi bu tabloya göre orta seğment müşterinin dikkat ettiği unsurlar neler, bunların analizinin yapmamız lazım.Eğer büyük bir firma ve marka iseniz, buna göre hareket etmeniz lazım. Orta seğment için bilinirlik önemlidir, kampanyalara duyarlıdır , fiyat odaklıdır ; şimdiden kampanyalarda deneyim kazanmanız , bilinilirliğinizi arttıracak uygulamalara yönelmeniz gerekir. Bu hazırlığı yapmadan tünelin sonundaki ışığın sizin için nasıl bir anlamı olabilir ki ?
Yani müşteriyi analiz etmeli, hangi dilime hitap ettiğimizi tesbit etmeli ve buraya doğru vuruşu yapmalıyız diyorsunuz…
Turkcell her yerde mağazalarını TİM mağazalarına dönüştürüyor. TİM mağazalar tüketicisiyle iletişim kurmanın ve farklılaşmanın bir biçimi.Turkcell bu şekilde Avea ve Vodafone rakiplerinden ayrışmayı amaçlıyor. Mağaza içerisinde sürekli kokmasının sağlayacak değişik bir koku da geliştirmişler. Her mağaza bu şekilde kokacak. İnsanlar ürünleri deneyebilecek , telefonlarını hızlı biçimde şarj edebilecek. Turkcell mağazalarına ayda 10 milyon kişi ziyaret ediyor , bu 10 milyon kişiye sigara satar gibi basit biçimde ürünü satıp göndermek yerine Turkcell bu mağazalarda bir konsept kurguluyor. Önemli olan kaç müşteriniz olduğu değil , bunların ne kadar sadık müşteriler olduğu , bunların markanızı nasıl algıladığıdır. Bu öğelere yüklenmeniz gerekiyor , bu da farklılaşmaktan geçiyor. Bakın Turkcell bu analizi yapmış , tüketicisine yatırım yapıyor.Yoksa şimdi bekle yarın piyasa hızlanınca 100 kontör bedava ver mantığı artık yürümüyor.Siz de tüketicinizle iletişime geçmelisiniz.
Ancak, son dönemlerde firmalar kendi seğmentlerinin dışına çıkıp diğer müşterilere de saldırmaya başladılar , buraları da hedefliyorlar.
Ucuzcu müşteri kaliteli müşteriyi kovar , anlayışı yerine hareketin çekim gücü daha ağırlıkta bugün için. . Tommy-Hılfıger markası dahi defolu ürünlerinin yer aldığı bölümlerle trafiği arttırmaya çalışıyor. Ancak bu bir uygulama, genel bir doğru değil , günü kurtaran kısa dönemli bir manevra.
Özellikle Ankara’da son dönemlerde tüketiciler alışveriş merkezlerine doğru kaymaya başladılar , en son Gordion açıldı , sizce gidişat bu yönde mi , esnaf için buralar doğru yatırım noktaları mı ?
Alışveriş merkezleri sayısı hızla arttı ancak bu hızla doğru orantılı kendi doğrularını oluşturamadı. Neyin doğru neyin yanlış yapıldığını, ne yapılması gerektiğini henüz yeni yeni düşünmeye başlıyorlar.
Öncelikle şunu gördük ki; bir alışveriş merkezinin başarılı olması için bir yerden beslenmesi gerekiyor. Bu bir bölge ya da önünden geçen aktif bir trafik olabilir. Mutlaka bu iki unsurdan birisi göz önüne alınmalı. Örneğin Ankara’daki form alışveriş merkezinde bu nokta atlanmış , yeterli değil. Hitap edebileceği bölgeye çok uzak , beslenebileceği bir trafik ise yok. Bir mağaza tutarken buna dikkat etmeniz gerekiyor , burası nereden besleniyor.
Alışveriş merkezlerinin çoğalması ve bu çoğalmayla beraber birbirine benzer tarzda inşa edilmeleri önemli bir sorun. Bu mantıkla alışveriş merkezleri bölgesel kalıyor , tek avantajı yakınlığı oluyor. Bu noktada odaklanma ve farklılaşma şart. Bu odaklanma eğlence seğmentli, lüks seğmentli , alışveriş seğmentli ve outlet şeklinde olabilir , bunlar daha da arttırılabilir.
Gordion alışveriş merkezine baktığınızda ayrıntılar iyi düşünülmüş , bütün olarak ise başarısız bir yapı ortaya çıkmış. Gordion alışveriş merkezi içerisindeki insan trafiğini doğru yönetememiş ve dağıtmış. Alışveriş merkezlerinin mimarisini öyle bir şekilde ayarlamalısınız ki giren müşteri ile çıkan müşteri bir noktada karşılaşsın ve bir trafik oluşsun. Bu döngü oradaki hareket ve sosyallik algısını kuvvetlendirir.Alışveriş merkezi seçecekler için bu noktalar çok önemli.
Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz, Mustafa bey…
Ben Teşekkür ederim Derya hanım,
Tünelin sonunda bir ışık göründü ama ilk heyecan da yerini temkinli bir bekleyişe bıraktı. Pozitif rakamlar olduğu gibi negatif rakamlar da mevcut. Ancak, ben her halükarda 2010 yılının 2009 yılına göre %10-20 oranında daha canlı olacağını düşünüyorum.Şimdi, biz genel ekonomik tabloya bakarak buradaki rakamları yorumluyoruz ama genel tablo zannettiğimiz kadar da önemli değil.Bu krizde yükselen , varlığını koruyan ve 2010 yılında hızlı bir yükselişe geçecek birçok firma var. Yani, şöyle söyleyebiliriz ; bakkallar batarken marketler kuvvetleniyor; Bakkalı nasıl kurtarırız yerine nasıl market oluruz, bunu konuşmamız lazım. L’oreal krizle birlikte tüketicilerin kozmetikten vazgeçmeyeceklerini daha ucuza yöneleceklerini öngördü. Bayanların kuaför yerine evde kendi saçlarını boyayacaklarını saptadı ve bu hazır ürünlere yatırım yaptı , geçen gün açıklanan rakamlara göre krize rağmen büyüyen firmaların başında geliyor. Kriz sadece bilindik iş modellerini vuruyor , tüketici güven endeksi geçen ay arttı, tüketici ufak bir kıpırdanmanın, pozitif etkinin karşılığını veriyor. Bir şekilde tüketiyor, tüketim kültüründe insanlar seviniyor tüketiyor, üzülüyor tüketiyor, bu artık bir kültür, insanlar tüketmiyor diye ağlamaya gerek yok sadece tüketici davranışları farklılaşıyor. Genel rakamlara çok fazla takılmamalı, yapılabilecek çok şey olduğunu görmeliyiz.
Yapılabilecekleri düşünürsek kim ne yapıyor , tüketici davranışları nasıl değişiyor ?
Boyner ve YKM mağazalarını gelin birlikte inceleyelim ve buradan birkaç sonuca ulaşalım. Boyner ve YKM geçmişte çok büyük cirolara imza attılar. Biz bu mağazaları “satış mağazası” olarak adlandırıyoruz. Çeşitli markaları bir arada bulunduruyorlar. Şimdi bunların şöyle bir krizi var. Cadde mağazacılığın olduğu dönemlerde markalar bugün ki kadar kendi mağazalarını açmıyorlardı. Şimdi ise çoğu marka kendi mağazasını açıyor. Buradan kabaca %40 oranında bir müşteri kaybı yaşıyorlar. Yani, Boyner aynı kalmasına rağmen rakiplerdeki ve piyasadaki bir değişim Boyner müşterisinin önemli bir kayıp yaşamasına neden oluyor. Boyner günümüzün hızlı balığı , bunu aşmanın birçok methodunu bulmuşlar , ileride bunları da konuşuruz ancak bir perde ya da ev tekstili mağazası olarak siz de müşterinin ve piyasanın nasıl değiştiğini ve buna nasıl yanıt vereceğinizi öngörmeniz gerekir.Siz aynı kalsanız dahi her gün bir cephe kaybediyorsunuz. Perde sektörünü göz önüne alırsak gelecekte %60’ lik bir pazar orta seğmentte, markaların yarıştığı bir Pazarda olacak , %20’ lik alt grupta outlet tarzında ucuz fazla çeşidin olmadığı bir seğment , üstte ise butik tarzda %5-7 arası bir dilim oluşacak. Bu benim öngörüm. Şimdi bu tabloya göre orta seğment müşterinin dikkat ettiği unsurlar neler, bunların analizinin yapmamız lazım.Eğer büyük bir firma ve marka iseniz, buna göre hareket etmeniz lazım. Orta seğment için bilinirlik önemlidir, kampanyalara duyarlıdır , fiyat odaklıdır ; şimdiden kampanyalarda deneyim kazanmanız , bilinilirliğinizi arttıracak uygulamalara yönelmeniz gerekir. Bu hazırlığı yapmadan tünelin sonundaki ışığın sizin için nasıl bir anlamı olabilir ki ?
Yani müşteriyi analiz etmeli, hangi dilime hitap ettiğimizi tesbit etmeli ve buraya doğru vuruşu yapmalıyız diyorsunuz…
Turkcell her yerde mağazalarını TİM mağazalarına dönüştürüyor. TİM mağazalar tüketicisiyle iletişim kurmanın ve farklılaşmanın bir biçimi.Turkcell bu şekilde Avea ve Vodafone rakiplerinden ayrışmayı amaçlıyor. Mağaza içerisinde sürekli kokmasının sağlayacak değişik bir koku da geliştirmişler. Her mağaza bu şekilde kokacak. İnsanlar ürünleri deneyebilecek , telefonlarını hızlı biçimde şarj edebilecek. Turkcell mağazalarına ayda 10 milyon kişi ziyaret ediyor , bu 10 milyon kişiye sigara satar gibi basit biçimde ürünü satıp göndermek yerine Turkcell bu mağazalarda bir konsept kurguluyor. Önemli olan kaç müşteriniz olduğu değil , bunların ne kadar sadık müşteriler olduğu , bunların markanızı nasıl algıladığıdır. Bu öğelere yüklenmeniz gerekiyor , bu da farklılaşmaktan geçiyor. Bakın Turkcell bu analizi yapmış , tüketicisine yatırım yapıyor.Yoksa şimdi bekle yarın piyasa hızlanınca 100 kontör bedava ver mantığı artık yürümüyor.Siz de tüketicinizle iletişime geçmelisiniz.
Ancak, son dönemlerde firmalar kendi seğmentlerinin dışına çıkıp diğer müşterilere de saldırmaya başladılar , buraları da hedefliyorlar.
Ucuzcu müşteri kaliteli müşteriyi kovar , anlayışı yerine hareketin çekim gücü daha ağırlıkta bugün için. . Tommy-Hılfıger markası dahi defolu ürünlerinin yer aldığı bölümlerle trafiği arttırmaya çalışıyor. Ancak bu bir uygulama, genel bir doğru değil , günü kurtaran kısa dönemli bir manevra.
Özellikle Ankara’da son dönemlerde tüketiciler alışveriş merkezlerine doğru kaymaya başladılar , en son Gordion açıldı , sizce gidişat bu yönde mi , esnaf için buralar doğru yatırım noktaları mı ?
Alışveriş merkezleri sayısı hızla arttı ancak bu hızla doğru orantılı kendi doğrularını oluşturamadı. Neyin doğru neyin yanlış yapıldığını, ne yapılması gerektiğini henüz yeni yeni düşünmeye başlıyorlar.
Öncelikle şunu gördük ki; bir alışveriş merkezinin başarılı olması için bir yerden beslenmesi gerekiyor. Bu bir bölge ya da önünden geçen aktif bir trafik olabilir. Mutlaka bu iki unsurdan birisi göz önüne alınmalı. Örneğin Ankara’daki form alışveriş merkezinde bu nokta atlanmış , yeterli değil. Hitap edebileceği bölgeye çok uzak , beslenebileceği bir trafik ise yok. Bir mağaza tutarken buna dikkat etmeniz gerekiyor , burası nereden besleniyor.
Alışveriş merkezlerinin çoğalması ve bu çoğalmayla beraber birbirine benzer tarzda inşa edilmeleri önemli bir sorun. Bu mantıkla alışveriş merkezleri bölgesel kalıyor , tek avantajı yakınlığı oluyor. Bu noktada odaklanma ve farklılaşma şart. Bu odaklanma eğlence seğmentli, lüks seğmentli , alışveriş seğmentli ve outlet şeklinde olabilir , bunlar daha da arttırılabilir.
Gordion alışveriş merkezine baktığınızda ayrıntılar iyi düşünülmüş , bütün olarak ise başarısız bir yapı ortaya çıkmış. Gordion alışveriş merkezi içerisindeki insan trafiğini doğru yönetememiş ve dağıtmış. Alışveriş merkezlerinin mimarisini öyle bir şekilde ayarlamalısınız ki giren müşteri ile çıkan müşteri bir noktada karşılaşsın ve bir trafik oluşsun. Bu döngü oradaki hareket ve sosyallik algısını kuvvetlendirir.Alışveriş merkezi seçecekler için bu noktalar çok önemli.
Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz, Mustafa bey…
Ben Teşekkür ederim Derya hanım,
Takip
Posts
No comments:
Post a Comment